茅臺危機的最深啟示:政企都亟需完善輿情決策機制

admin2021年04月09日 08:28:36
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標簽: 茅臺 院士 輿情 危機
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如果茅臺的決策高層理解了老子“反者道之動”的哲學智慧,或許就不會在關鍵時刻進行“推舉院士”了。


  
  自從“推院士”引發風波之后,茅臺就一直處于網絡輿情的漩渦中心,網絡各大平臺的探討和批評就沒有停息過??梢哉f,茅臺通過一個看起來積極進取的舉動,卻揭開了一個質疑和憤怒的輿情蓋子,把自己置于危機的中心。我們今天解剖這個主動作為而引發的危機案例,獲得的啟示是多方面的。
 
  茅臺的負面輿情依然在發展,沿著網民的各種質疑、各種似是而非的傳聞等方向深挖,如,茅臺酒含有“1000多種微量元素”、茅臺專門雇傭少女腳踩酒曲、工程師的貢獻在于添加“芥末”等,很多說法是以訛傳訛,并無根據,但是分別會影響一大批網民。我們無需對一些網民的說法進行科學性的追究,需要關注的是茅臺負面信息增多的背后,是茅臺輿情的總爆發,這將侵蝕茅臺的品牌形象,帶來負面的評價。茅臺走下神壇,對于品牌聲譽和未來股價走向的影響,非常值得密切關注。
 
  圖片
 
  茅臺的危機,比較典型地呈現出了”墻倒眾人推“的特點。只有當一個品牌一直處于灰色地帶,在大廈將傾的時候,才會出現這樣的一邊倒的輿情現象。茅臺近年來售價步步高企,到了如今已經和普通人絕緣,成為和特權、奢侈品等負面敏感因素緊密聯系的商品,成為”喝者不買,買者不喝“的灰色社交流通貨幣。此外,高出天際的茅臺股價作為龍頭股,也成為高懸于中國股市一個達摩克利斯之劍,并無多少科技含量的股票卻能漲到如此之高,幾乎比肩美國一些高科技股,實際上也給國家的金融安全帶來了威脅,這意味著一旦股價因為某些導火索誘發下跌,會給整個股市帶來不可預測的后果。
 
  正如一些著名品牌追求故事淵源的塑造,茅臺也成功運用了一些神化和神秘化的元敘事,比如:巴拿馬金獎傳說、紅軍紅色故事傳說、保肝護肝傳說、窖池和窖池微生物群傳說、原產地獨一無二傳說,乃至股價不可能崩盤的神話說,等等。其中一些說法已經被證偽,在當下的這股負面信息浪潮中,出現了網民“解構神話”的趨勢,茅臺走下神壇,已成現實。
 
  茅臺給經濟社會帶來的整體性的系統性的風險,有關方面并非沒有注意到。對于茅臺風險的治理,實際從一年半前就開始了。很多人已經注意到一個意味深長的變化。從2019年6月30日開始,“國酒茅臺”正式改叫“貴州茅臺”,告別了曾經使用多年的“國酒”宣傳語。打開茅臺酒股份有限公司網站,“國酒”字樣也消失了。國家放棄了為一個企業做信用背書,打破了長期以來的圍繞在茅臺身上的“國酒”保護性色彩,讓政府的歸政府,讓市場的歸市場,這本身就是風險治理的重要手段。再加上對于茅臺腐敗的查處,對于茅臺從神壇走下來、確保市場秩序的健康發展,是有先見之明的。
 
  接下來,我們要分析一下,為什么茅臺推出院士候選人,是病急亂投醫,而且是在關鍵的時刻做出的最壞的決策?
 
  我們首先要理解,茅臺已經處于網絡輿情的風口浪尖,是眾所關注的焦點。茅臺集中了各種容易誘發負面輿情的敏感因素,如國企、腐敗、高價、奢侈品、機構勾結、負面傳說等,股價又高高在上,后果就是普通群眾不光無力消費,也無力參與股票的分紅。
 
  茅臺的危機,還是中國特有的傳統文化心理和哲學思維模式的結果。中國人的傳統思維里,一直有“物極必反”、“居高思危”的思想,也就是身處高位本身就意味著一種險境,必須要謹小慎微而明哲保身。中國的傳統思維里,還有一個不為人知的“報”的傳統心理,也就是俗稱的“報應”心理,如果你有了錯誤,報應總會來,“不是不報,時候未到”。在很多人的心目中,茅臺高高在上,早已脫離群眾,再加上負面輿情因素纏身,早就危如累卵,遲早會出事。當這么多人對茅臺抱著負面想法,實質上是人們對它的后續成長和未來空間不再抱有信心,甚至對于出事抱有一種圍觀心態。反觀西方社會,他們沒有這種傳統的思維模式,他們對于企業和股市,只有看多和看空的思維模式,他們只有工具理性,而缺乏哲學思維指導的價值觀理性。因此我們說,茅臺的危機,部分地蘊含著一種傳統文化心理的哲理色彩。
 
  茅臺近年來身處接連反腐、酒價股價齊飛的風口浪尖,在網絡心理上處于一種輿情危機狀態。對此茅臺的決策者其實心知肚明,他們也知道這種“高處不勝寒”的危機,并理解作為消費品的白酒一直這么高高在上,已經被價格和銷售渠道綁架的模式是多么危險,為此他們采取了不少緩解措施,比如在各大電商平臺頻頻推出平價茅臺,希望平抑市價,等等。應該說,他們這種出發點是對的,也是走在正確的道路上的。在處于高位的風口浪尖之際,茅臺最為穩妥的做法是親民、惠民,設法惠及普通群眾,彎下腰身,讓群眾感受到善意和誠意,享受到福利,也可以大做慈善改善聲譽形象,讓網絡情緒從對立轉向和解,也是危機的應對之道。
 
  但是在此時進行“推選院士”,卻一下子離開了正確的道路,直接翻了車。
 
  我們知道,院士在眼下中國社會意味著社會聲譽的金字塔塔尖階層,但是又是一個特別敏感的身份標簽。近年來的學術不端事件,讓人們對于院士抱著極為復雜的眼光,一方面,社會依然抱以厚望,另一方面,不可否認一些院士盛名之下,其實難副。在饒毅持續舉報一些院士學術不端、院士輿情依然是熱點的時候,茅臺推舉院士,實際又將自己和一個敏感的輿情標簽進行了強關聯。以前的“煙草院士”已經讓網民心理耿耿于懷,懷有芥蒂,如今再加“茅臺院士”,毫無科技含量可言,更無法實業救國,卻一心追名逐利,網民心底的憤怒就難以遏止了。茅臺+院士,兩個本來就不省心的標簽,就這樣變為茅臺的不可承受之重。
 
  如果沿循茅臺作為國企的體制內的決策思維,我們會深深理解,推舉院士其實是茅臺的自救之舉。院士常常是中國各類國家標準的制定者,掌握著至關重要的話語權。處于危機漩渦中的茅臺,顯然明了自己深處的險境,如果能直接擁有院士資源,對于未來可持續發展的重要性,顯然是不言而喻的。為此他們推出了自己的總工程師,并進行了一系列的公關,包括邀請院士代表團參觀酒廠,為最后的推舉悄悄進行準備。一切看起來都沒有問題,總工作為酒類人才是毫無疑問的,推舉也是完全符合程序的,推舉專家團也是認可的,地方政府顯然也是支持的,一切都在朝著成功的方向在推進,可就在最后的公示環節,引發了眾怒,一舉引爆了輿情。
 
  在深處危機的風口浪尖,本該更加低調,做出更多順應民意之事,但推舉院士,卻是典型的“唯上不唯下”,得罪網民,一舉翻船,脫離了原先正確做法的軌道。所以說,推舉院士,是茅臺在關鍵之際所能做出的最壞的決策,是一個極大的敗筆。
 
  誠如上文所言,推舉院士本身可看做是茅臺的積極舉動,是一次挽救危機之舉,甚至可以看做是危機的應對之策,但何以就此引爆更大危機,重重跌下神壇?不能不說,茅臺或許并未意識到,在今天的輿情時代,建立和完善基于網絡輿情的決策機制是何等重要。茅臺其實是犯了和一些國企、大型企業、相關權力部門同樣的錯誤。
 
  今天我們深處網絡時代,群眾的利益和觀念常常是通過網絡輿情、網絡情緒表達和傳達的。網絡輿情和一些網民的言論雖然常常包含著非理性、情緒化的種子,但是整體上看,網絡輿情里面的公眾的情感和情緒是實實在在的,折射著現實社會中的利益沖突和意見分歧。無論是政府部門還是大型企業,在今天無時無刻不是處于公共輿論和網絡輿情的裹挾之中,公共輿論和網絡輿情之力,從未如今天這樣發達,群眾和網民的地位,也從未如今天這般彰顯。這意味著,無論是政府部門的公共政策的出臺,還是企業的經營行為,都需要特別關注公共關系的管理,必須要關注網民和群眾的情感接受程度。網絡輿情作為公眾在網絡上的情感、情緒、觀念、利益的綜合表達方式,必須要納入政府部門和各種經濟體的決策全過程之中。
 
  如果部門決策和企業營銷行為,本身能夠順應和滿足公眾情感,那就可以看做滿足了民意,可以放心出臺和開展;如果將自己等同于網民,將自己置于群眾的生活情境之中,設身處地地進行共情,依然感覺這種政策不能獲得共鳴,那趁早撤銷或者進行修改。當然,最好的辦法是進行網絡輿情的監測和研判。如果還是拿不準,那趁早多進行調查研究和大數據的研判,進行線上線下的全方位的民意試水,確保決策是建立在全面深入的輿情研判和調研基礎之上。
 
  美國的公關之父艾維·李(IvyLee)認為,贏取公眾的情感比講道理更為有用。他經常引用林肯的一段話:“公眾情感就是一切。有了公眾情感,無往不勝;反之,一事無成。形塑公眾情感的人往往比政策制定者或決策者走得更遠,他可以判斷法令或決議是否可行。”
 
  艾維·李“取悅公眾”的公關思想,具有深遠的歷史意義,對我們而言也有較大的現實價值。我們當然可以認為公眾的情感并非總是正確的,它會經常性地表現為粗淺的、短視的、耽于感官享受的,但是當絕大多數的公眾的情感高度一致的,在任何場合下,都是不容忽視的公共力量,都值得最大的尊重。
 
  無論是政府部門,還是企事業單位,在今天的輿情時代,都應該建立和完善基于輿情的全程決策機制。起碼在意識上,應該樹立起敬畏輿情的觀念,否則,今天茅臺的危機重重的現狀,就是后來者的前車之鑒。
 
  作者:燕志華 博士  紫金傳媒智庫研究員/輿情和聲譽管理顧問
 
  往期精選:(打不開鏈接的文章可以發私信索要)
 
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  歡迎關注輿情專業公眾號”網絡輿情和危機公關“
 
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  文章已于2021/03/03修改
 
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  紫蘇
 
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  為何不深一層去思考:院士評選茅臺不知情,完全是貴州科協推的呢
 
  徐磊
 
  1
 
  此文就輿情應對層面已很深刻,我們再高一個站位去分析,網民為什么會對茅臺群起而攻之,根本性問題是價值觀問題。
 
  在茅臺經營邏輯中,對投資來說非常理想,市值是波音的兩倍,但是對整個社會體系來說,茅臺酒的成功意味著什么?參選院士向社會傳遞著什么信號?
 
  所有的情緒,包括憤怒和歡笑,背后都是價值觀……
 
  X 濤
 
  寫得正好
 
  趙智生
 
  又看到燕博士的文章了  茅臺危機的最深啟示:政企都亟需完善輿情決策機制
 
  原創 燕志華  網絡輿情和危機公關  昨天
 
  收錄于話題
 
  #茅臺 1  #網絡輿情 13  #危機管理 2
 
  本公眾號持續推送網絡輿情和危機管理文章以及故事,歡迎關注!
 
  如果茅臺的決策高層理解了老子“反者道之動”的哲學智慧,或許就不會在關鍵時刻進行“推舉院士”了。
 
  自從“推院士”引發風波之后,茅臺就一直處于網絡輿情的漩渦中心,網絡各大平臺的探討和批評就沒有停息過??梢哉f,茅臺通過一個看起來積極進取的舉動,卻揭開了一個質疑和憤怒的輿情蓋子,把自己置于危機的中心。我們今天解剖這個主動作為而引發的危機案例,獲得的啟示是多方面的。
 
  茅臺的負面輿情依然在發展,沿著網民的各種質疑、各種似是而非的傳聞等方向深挖,如,茅臺酒含有“1000多種微量元素”、茅臺專門雇傭少女腳踩酒曲、工程師的貢獻在于添加“芥末”等,很多說法是以訛傳訛,并無根據,但是分別會影響一大批網民。我們無需對一些網民的說法進行科學性的追究,需要關注的是茅臺負面信息增多的背后,是茅臺輿情的總爆發,這將侵蝕茅臺的品牌形象,帶來負面的評價。茅臺走下神壇,對于品牌聲譽和未來股價走向的影響,非常值得密切關注。
 
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  茅臺的危機,比較典型地呈現出了”墻倒眾人推“的特點。只有當一個品牌一直處于灰色地帶,在大廈將傾的時候,才會出現這樣的一邊倒的輿情現象。茅臺近年來售價步步高企,到了如今已經和普通人絕緣,成為和特權、奢侈品等負面敏感因素緊密聯系的商品,成為”喝者不買,買者不喝“的灰色社交流通貨幣。此外,高出天際的茅臺股價作為龍頭股,也成為高懸于中國股市一個達摩克利斯之劍,并無多少科技含量的股票卻能漲到如此之高,幾乎比肩美國一些高科技股,實際上也給國家的金融安全帶來了威脅,這意味著一旦股價因為某些導火索誘發下跌,會給整個股市帶來不可預測的后果。
 
  正如一些著名品牌追求故事淵源的塑造,茅臺也成功運用了一些神化和神秘化的元敘事,比如:巴拿馬金獎傳說、紅軍紅色故事傳說、保肝護肝傳說、窖池和窖池微生物群傳說、原產地獨一無二傳說,乃至股價不可能崩盤的神話說,等等。其中一些說法已經被證偽,在當下的這股負面信息浪潮中,出現了網民“解構神話”的趨勢,茅臺走下神壇,已成現實。
 
  茅臺給經濟社會帶來的整體性的系統性的風險,有關方面并非沒有注意到。對于茅臺風險的治理,實際從一年半前就開始了。很多人已經注意到一個意味深長的變化。從2019年6月30日開始,“國酒茅臺”正式改叫“貴州茅臺”,告別了曾經使用多年的“國酒”宣傳語。打開茅臺酒股份有限公司網站,“國酒”字樣也消失了。國家放棄了為一個企業做信用背書,打破了長期以來的圍繞在茅臺身上的“國酒”保護性色彩,讓政府的歸政府,讓市場的歸市場,這本身就是風險治理的重要手段。再加上對于茅臺腐敗的查處,對于茅臺從神壇走下來、確保市場秩序的健康發展,是有先見之明的。
 
  接下來,我們要分析一下,為什么茅臺推出院士候選人,是病急亂投醫,而且是在關鍵的時刻做出的最壞的決策?
 
  我們首先要理解,茅臺已經處于網絡輿情的風口浪尖,是眾所關注的焦點。茅臺集中了各種容易誘發負面輿情的敏感因素,如國企、腐敗、高價、奢侈品、機構勾結、負面傳說等,股價又高高在上,后果就是普通群眾不光無力消費,也無力參與股票的分紅。
 
  茅臺的危機,還是中國特有的傳統文化心理和哲學思維模式的結果。中國人的傳統思維里,一直有“物極必反”、“居高思危”的思想,也就是身處高位本身就意味著一種險境,必須要謹小慎微而明哲保身。中國的傳統思維里,還有一個不為人知的“報”的傳統心理,也就是俗稱的“報應”心理,如果你有了錯誤,報應總會來,“不是不報,時候未到”。在很多人的心目中,茅臺高高在上,早已脫離群眾,再加上負面輿情因素纏身,早就危如累卵,遲早會出事。當這么多人對茅臺抱著負面想法,實質上是人們對它的后續成長和未來空間不再抱有信心,甚至對于出事抱有一種圍觀心態。反觀西方社會,他們沒有這種傳統的思維模式,他們對于企業和股市,只有看多和看空的思維模式,他們只有工具理性,而缺乏哲學思維指導的價值觀理性。因此我們說,茅臺的危機,部分地蘊含著一種傳統文化心理的哲理色彩。
 
  茅臺近年來身處接連反腐、酒價股價齊飛的風口浪尖,在網絡心理上處于一種輿情危機狀態。對此茅臺的決策者其實心知肚明,他們也知道這種“高處不勝寒”的危機,并理解作為消費品的白酒一直這么高高在上,已經被價格和銷售渠道綁架的模式是多么危險,為此他們采取了不少緩解措施,比如在各大電商平臺頻頻推出平價茅臺,希望平抑市價,等等。應該說,他們這種出發點是對的,也是走在正確的道路上的。在處于高位的風口浪尖之際,茅臺最為穩妥的做法是親民、惠民,設法惠及普通群眾,彎下腰身,讓群眾感受到善意和誠意,享受到福利,也可以大做慈善改善聲譽形象,讓網絡情緒從對立轉向和解,也是危機的應對之道。
 
  但是在此時進行“推選院士”,卻一下子離開了正確的道路,直接翻了車。
 
  我們知道,院士在眼下中國社會意味著社會聲譽的金字塔塔尖階層,但是又是一個特別敏感的身份標簽。近年來的學術不端事件,讓人們對于院士抱著極為復雜的眼光,一方面,社會依然抱以厚望,另一方面,不可否認一些院士盛名之下,其實難副。在饒毅持續舉報一些院士學術不端、院士輿情依然是熱點的時候,茅臺推舉院士,實際又將自己和一個敏感的輿情標簽進行了強關聯。以前的“煙草院士”已經讓網民心理耿耿于懷,懷有芥蒂,如今再加“茅臺院士”,毫無科技含量可言,更無法實業救國,卻一心追名逐利,網民心底的憤怒就難以遏止了。茅臺+院士,兩個本來就不省心的標簽,就這樣變為茅臺的不可承受之重。
 
  如果沿循茅臺作為國企的體制內的決策思維,我們會深深理解,推舉院士其實是茅臺的自救之舉。院士常常是中國各類國家標準的制定者,掌握著至關重要的話語權。處于危機漩渦中的茅臺,顯然明了自己深處的險境,如果能直接擁有院士資源,對于未來可持續發展的重要性,顯然是不言而喻的。為此他們推出了自己的總工程師,并進行了一系列的公關,包括邀請院士代表團參觀酒廠,為最后的推舉悄悄進行準備。一切看起來都沒有問題,總工作為酒類人才是毫無疑問的,推舉也是完全符合程序的,推舉專家團也是認可的,地方政府顯然也是支持的,一切都在朝著成功的方向在推進,可就在最后的公示環節,引發了眾怒,一舉引爆了輿情。
 
  在深處危機的風口浪尖,本該更加低調,做出更多順應民意之事,但推舉院士,卻是典型的“唯上不唯下”,得罪網民,一舉翻船,脫離了原先正確做法的軌道。所以說,推舉院士,是茅臺在關鍵之際所能做出的最壞的決策,是一個極大的敗筆。
 
  誠如上文所言,推舉院士本身可看做是茅臺的積極舉動,是一次挽救危機之舉,甚至可以看做是危機的應對之策,但何以就此引爆更大危機,重重跌下神壇?不能不說,茅臺或許并未意識到,在今天的輿情時代,建立和完善基于網絡輿情的決策機制是何等重要。茅臺其實是犯了和一些國企、大型企業、相關權力部門同樣的錯誤。
 
  今天我們深處網絡時代,群眾的利益和觀念常常是通過網絡輿情、網絡情緒表達和傳達的。網絡輿情和一些網民的言論雖然常常包含著非理性、情緒化的種子,但是整體上看,網絡輿情里面的公眾的情感和情緒是實實在在的,折射著現實社會中的利益沖突和意見分歧。無論是政府部門還是大型企業,在今天無時無刻不是處于公共輿論和網絡輿情的裹挾之中,公共輿論和網絡輿情之力,從未如今天這樣發達,群眾和網民的地位,也從未如今天這般彰顯。這意味著,無論是政府部門的公共政策的出臺,還是企業的經營行為,都需要特別關注公共關系的管理,必須要關注網民和群眾的情感接受程度。網絡輿情作為公眾在網絡上的情感、情緒、觀念、利益的綜合表達方式,必須要納入政府部門和各種經濟體的決策全過程之中。
 
  如果部門決策和企業營銷行為,本身能夠順應和滿足公眾情感,那就可以看做滿足了民意,可以放心出臺和開展;如果將自己等同于網民,將自己置于群眾的生活情境之中,設身處地地進行共情,依然感覺這種政策不能獲得共鳴,那趁早撤銷或者進行修改。當然,最好的辦法是進行網絡輿情的監測和研判。如果還是拿不準,那趁早多進行調查研究和大數據的研判,進行線上線下的全方位的民意試水,確保決策是建立在全面深入的輿情研判和調研基礎之上。
 
  美國的公關之父艾維·李(IvyLee)認為,贏取公眾的情感比講道理更為有用。他經常引用林肯的一段話:“公眾情感就是一切。有了公眾情感,無往不勝;反之,一事無成。形塑公眾情感的人往往比政策制定者或決策者走得更遠,他可以判斷法令或決議是否可行。”
 
  艾維·李“取悅公眾”的公關思想,具有深遠的歷史意義,對我們而言也有較大的現實價值。我們當然可以認為公眾的情感并非總是正確的,它會經常性地表現為粗淺的、短視的、耽于感官享受的,但是當絕大多數的公眾的情感高度一致的,在任何場合下,都是不容忽視的公共力量,都值得最大的尊重。
 
  無論是政府部門,還是企事業單位,在今天的輿情時代,都應該建立和完善基于輿情的全程決策機制。起碼在意識上,應該樹立起敬畏輿情的觀念,否則,今天茅臺的危機重重的現狀,就是后來者的前車之鑒。
 
作者/燕志華

注:本文系作者 admin 授權融媒體發表,并經融媒體編輯,轉載請注明出處和本文鏈接

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加力那24分鐘前 回復284

就是因為病人多,專家少,你還要抓?如果你是一個專家,一天12小時不吃不喝不上廁所給20個病人看病,可是外面排隊的病人有100個。

Taso韓先生28分鐘前 回復284

就是因為病人多,專家少,你還要抓?如果你是一個專家,一天12小時不吃不喝不上廁所給20個病人看病,可是外面排隊的病人有100個。

加力那28分鐘前 回復284

就是因為病人多,專家少,你還要抓?如果你是一個專家,一天12小時不吃不喝不上廁所給20個病人看病,可是外面排隊的病人有100個。

Taso韓先生24分鐘前 回復284

就是因為病人多,專家少,你還要抓?如果你是一個專家,一天12小時不吃不喝不上廁所給20個病人看病,可是外面排隊的病人有100個。

admin

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現專注于互聯網行業—公關領域。興趣廣泛,熱愛傳統文化,以及看書,閑時寫些文字等。

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