《深夜食堂》口碑倒了,黃小廚攻入餐飲圈前途如何?

admin2021年07月31日 12:05:53
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標簽: 深夜食堂 黃小廚
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各種吐槽和差評中,植入廣告無比生硬、過長過多,劇中演員表演浮夸、缺形少神,劇情背景場景照搬原版,和中國的“深夜飲食”文化相去甚遠,是差評中最主要的三點。

  翻拍自人氣日劇的美食劇《深夜食堂》播出已經過半,口碑卻依然停留在最初的“渣渣”狀態。
 
  各種吐槽和差評中,植入廣告無比生硬、過長過多,劇中演員表演浮夸、缺形少神,劇情背景場景照搬原版,和中國的“深夜飲食”文化相去甚遠,是差評中最主要的三點。
 
  而在觀眾們抱怨這部尬劇的時候,投資方或許可能早已經心滿意足在幕后偷笑了,這其中,大量的食品、廚房用品和其他消費品的植入廣告功不可沒。
 
  有人把矛頭指向了主演黃磊,認為他這次太不接地氣,怎么會接這樣的戲。
 
  事實上,這部戲里黃磊的身份不單單是主演,而是有另一個投資人的身份,還有一個隱性身份——廚師IP“黃小廚”的原型。
 
  筷玩思維注意到,黃磊在把自己打造成為“明星廚師”的路上不遺余力,也是目前明星涉足餐飲中業務最多的一個,圍繞著“廚師”身份,在影視、綜藝、餐飲、電商領域都有涉獵。
 
  這已經是明星+餐飲的一個全新方式,并且把餐飲、娛樂、生活、社群都跨界整合起來的全新方式,卻又免不了明星經濟的種種信任痛點。
 
  明星+餐飲的3.0模式:廚師身份IP化
 
  萬眾關注的明星和日日不離的飲食,兩者的結合一直是合情合理的。明星與餐飲的連接,也經歷了幾個階段,首先是明星代言餐飲品牌。
 
  肯德基可以說是在快餐領域找明星代言的主力。2014年開始,肯德基開始啟用明星代言,發起的“誰能代表肯德基由你來決定”的活動,打破產品不用明星代言慣例,找來陳坤、柯震東兩位男星代言。
 
  2015年肯德基請了不同領域年輕明星如張亮、柯震東、吳莫愁及陳曉,代言肯德基不同類別產品。
 
  后來肯德基還邀請了金宇彬為新品八分漢堡代言,請全智賢為炸雞代言……都用的是當時最火的韓劇明星。2016年肯德基請來鹿晗作為新品代言人,如今最新推出的披薩也是由鹿晗做的廣告;今年還請來另一位人氣偶像薛之謙作為品牌形象代言人。
 
  相對于快消行業,請明星代言某個產品或者整個品牌,這種方式在餐飲業并不常見,更為廣泛的形式是明星自己投資開餐廳,憑借人氣關注度獲取營銷資本。
 
  這種模式下明星需要投入的成本除了營銷要用的時間,還有真金白銀的投資資金,很多明星也會親力親為參與餐廳經營,而明星個人品牌和餐飲品牌之間的關聯也更緊密。
 
  而以黃磊為代表的一波自己有著“廚師”屬性的明星,則開始挖掘自己身上的餐飲IP寶藏。
 
  比如已經獲得融資的“飯爺”,就是很長一段時間在美食綜藝領域活躍的歌星林依輪創立的品牌,從辣椒醬起步,延伸到其他精品化調味品,同時樹立自己的個人IP,挖掘互聯網,玩起粉絲經濟,把微博、微信、視頻、直播聯動做起流量生意。
 
  黃磊則走得更遠。
 
  在《爸爸去哪兒》、《向往的生活》的熱播綜藝節目里,黃磊就頻頻展現自己的廚藝,平時的生活中,黃磊喜歡窩在廚房張羅美食的“暖男伙夫”形象也被反復報道。“黃小廚”品牌就是在他居住的小區里發起的“街宴”上,與鄰居好友聊天中萌生的。
 
  以黃磊演員身份逐漸成為背書,而圈中“廚神”的身份則更深入人心,明星IP演變為“明星廚師IP”,最后的形態則是更具有商業屬性的“黃小廚”IP。這個IP和黃磊本人緊密相連,具有更好的傳播屬性和商業化屬性,畢竟把黃磊的名字直接做成商標顯得太不聰明了。
 
  短短兩年時間,黃磊就以“黃小廚”的廚師IP為品牌,實際控股了黃小廚新廚房生活(北京)有限公司、北京黃小廚品牌管理中心(有限合伙)、黃小廚新生活商業(北京)有限公司,成為明星+餐飲3.0模式的代表。
 
  圍繞“明星廚師”IP,流量+電商+餐廳模式火力全開
 
  2015年9月,黃磊創辦了生活方式品牌“黃小廚”,號稱致力于和大眾一起“柴米油鹽醬醋茶,風花雪月詩歌酒”。
 
  圍繞“黃小廚”衍生出兩個類型的業務,首先是內容業務。
 
  黃小廚新廚房生活(北京)有限公司主營了自媒體平臺、APP的線上內容和市集的線下內容,如黃小廚微信公眾號、微博、音頻欄目《小廚FM》、視頻欄目《小廚知道》和《小廚來客》、圖文欄目《小廚發現》等,以及黃磊主講的網絡美食+生活方式類脫口秀節目《黃小廚的春夏秋冬》。
 
  第二部分則是市集和電商零售業務。線下黃小廚noob市集,線上的“黃小廚選”電商平臺,由黃磊和團隊共同挑選一些食品、鍋具來零售。
 
  筷玩思維認為,上述二者的關系可以看做,第一部分以內容樹立IP吸引流量,第二部分為第一部分提供內容,兩者相輔相成。
 
  IP引流,電商銷售的模式,在一般的餐飲店也可以實現。線下門店有IP性質,線上通過外賣平臺搭建零售覆蓋門店周邊范圍區域。
 
  “黃小廚選”上購物的人群再被導入“黃小廚noob市集”吸收,連接粉絲消費者和廠商,聚結為社群,又產生基于餐廳、產品的內容,進行二次分享傳播,這就形成了一個大環,內容和商業循環運轉。
 
  IP+電商的模式,其他明星也用過。同樣對做飯很有研究的謝霆鋒,以《十二道鋒味》展示過廚師形象,并打造了個人品牌“鋒味”,曲奇、刀具等產品在京東全球購售賣。
 
  葉一茜主持的《茜你一頓飯》中,邀請來自影視、娛樂、體育界明星進廚房制作美食,并在節目中推薦廚房家電、調味品等產品給觀眾,觀眾在觀看直播時便能通過淘寶平臺直接購買。
 
  而與他們不同,黃磊的餐飲業務最后還涉及到了實體餐廳。他與主持人孟非一起出資創立了南京黃孟餐飲管理有限公司,所經營的“黃粱一孟”重慶風味火鍋店5月在南京剛剛開業。這又將是完善黃磊“廚師IP”的一個形式。
 
  廚師IP的風險:關注度越高,運營一旦不可控負面打擊也越狠
 
  “黃小廚”以明星廚師IP為核心,把微信、微博等內容平臺作為陣地,輻射粉絲,帶動社群產品和電商產品,最大的優勢是黃磊本人的個人品牌,最危險的同樣也是它。
 
  今年4月,一篇名為《黃老師,黃小廚方案的錢我們不要了》的文章,點名黃磊和他的個人品牌“黃小廚”。文章稱自己團隊參與黃小廚noob市集的競標創意未中標,“黃小廚”集市的展現卻和自己的十分相似,涉嫌抄襲。
 
  在此事件還沒有看到結論之時,黃磊主演、在浙江和北京兩大衛視高調播放的電視劇《深夜食堂》又引發了大量批評,而電視劇的出品公司風火石文化發展(北京)有限公司,黃磊正是其投資人。
 
  黃磊搭檔孟非合伙開設的火鍋店“黃粱一孟”開業不久,也被扣上了“天價”的帽子。一份“屠場鮮毛肚”要價198元,“限時定制毛肚”則要到380元一斤,一份鍋底最便宜78元,最貴的蓮藕臘排湯鍋則是288元一小鍋。
 
  “黃粱一孟”從門店裝潢和菜品定位來看走的是高檔路線,但消費黃磊和孟非個人品牌的人群更多則是普通消費者,因此難免會落得“用名人效應宰客”的質疑。而“味道和服務與價格不匹配”則讓心甘情愿前來消費的顧客失望。
 
  再聯系起5月份黃磊首任導演、口碑也不佳的翻拍電影《麻煩家族》、三胎赴香港生產,黃磊個人的品牌形象和《深夜食堂》在豆瓣的評分一樣斷崖式下跌,“黃小廚”也難免會受到牽連。
 
  和明星餐廳一樣,明星廚師IP天生就自導流量,但如果明星本身的口碑下滑,連帶效應會拖累公司的經營,而最直接面對顧客的餐廳也沒能扭轉口碑,則讓個人品牌的價值貶值到底。
 
  從《深夜食堂》口碑砸鍋,到黃粱一孟的反饋撲街,一次又一次地消費觀眾和粉絲的情感,都讓黃磊的人設崩塌,陷入了信任危機。
 
  如今人們提起黃磊已經不再好評如潮,那么黃小廚IP賺粉絲的錢會越來越難,所有商業模式就都行不通了。
 
  做和顧客打交道最直接的餐飲+的生意,不管如何創新形式,都離不開誠信和口碑,明星+餐飲無論走到哪個階段,也都要面臨同樣的問題。

注:本文系作者 admin 授權融媒體發表,并經融媒體編輯,轉載請注明出處和本文鏈接

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加力那24分鐘前 回復284

就是因為病人多,專家少,你還要抓?如果你是一個專家,一天12小時不吃不喝不上廁所給20個病人看病,可是外面排隊的病人有100個。

Taso韓先生28分鐘前 回復284

就是因為病人多,專家少,你還要抓?如果你是一個專家,一天12小時不吃不喝不上廁所給20個病人看病,可是外面排隊的病人有100個。

加力那28分鐘前 回復284

就是因為病人多,專家少,你還要抓?如果你是一個專家,一天12小時不吃不喝不上廁所給20個病人看病,可是外面排隊的病人有100個。

Taso韓先生24分鐘前 回復284

就是因為病人多,專家少,你還要抓?如果你是一個專家,一天12小時不吃不喝不上廁所給20個病人看病,可是外面排隊的病人有100個。

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  • 自從把婚姻和養娃當成一場品牌營銷,整個人精神多了

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