堅果資本孫鴻達:如何判斷新品牌的長期主義?

admin2021年07月31日 05:46:37
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標簽: 消費 品牌 賽道
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看新消費Daily,看懂新消費領域的底層邏輯!挖掘商業環境、生意邏輯、消費習慣迭代下,新消費品牌的崛起和發展。

 
  近兩年來,“新”一字開始貫穿整個消費市場,消費行業熱度始終居高不下?!感孪MDaily」認為,當下,消費市場已經步入新老品牌激烈競爭的時代,而“新”早已成為品牌重塑的方向。
 
  事實上,我們也確實看到,2020年,新消費火力全開,新品牌成長的速度可謂是現象級,天貓雙十一有357個新品牌成交額登頂細分類目Top1;元氣森林成立四年多估值超140億;完美日記、泡泡瑪特上市……還有喜茶、奈雪的茶、鐘薛高、拉面說等新品牌用狂飆的速度改寫著消費市場原有的格局,新品牌成為時代贏家,新的想象空間還在不斷擴大。
 
  同時,資本市場對新消費的關注度還在不斷提升。根據「新消費Daily」不完全統計,2020年新消費品牌共有200多起投融資事件,這還僅僅只是實體消費產品,并不包含平臺、服務、渠道等。
 
  火熱之下,行業內熱衷于分析新消費、新品牌的增長底層邏輯,答案也大多雷同。但真正新消費賽道是否真實存在?又能否長久持續下去?
 
  為此,「新消費Daily」啟動了「資本看市場」的選題,將會邀請多個資本機構聊聊,資本市場如何理解“新消費”,以及新消費品牌的長久價值和投資標的的選擇邏輯。
 
  近日堅果資本投資了珠寶行業中的新興品牌梵誓,以此,「新消費Daily」第一期邀請了堅果資本創始人孫鴻達,就新消費品牌的長期主義進行探討,主要分為幾個部分:
 
  1、堅果資本的投資邏輯及重點關注賽道;
 
  2、新消費的本質是什么?
 
  3、新品牌如何實現長期價值?
 
  01
 
  關注新消費,
 
  到底在關注什么?
 
  2013年成立的堅果資本已經進入了第八個年頭,目前其管理基金規模10億左右,已經成功投資了Lilysilk、Soufeel、梵誓、密扇、7or9、Plustwo、悅小心、TIJN、JW PEI、好慷在家、青瓷數碼等品牌,“早期投資整體退出的周期較長,目前我們投資的很多企業還在快速成長,簡單來說,之前每一期基金都可以給LP們帶來很好的回報。”孫鴻達表示。
 
  圖片
 
  事實上,從以往的投資案例來看,堅果的重點似乎偏向數據、電商、出海、DTC品牌等方向,看上去與新消費相關度并不高。但“出海、電商和新消費并不是互相獨立或割裂的跑道。
 
  首先新消費本身是指由數字技術等新技術、線上線下融合等新商業模式以及基于社交網絡和新媒介的新消費關系所驅動之新消費行為;其次電商本質上也是消費的一部分,而我們投資的大多是細分領域的DTC品牌,實際上也是典型的新消費。”
 
  所以準確來說,堅果自從2013年成立就一直在關注新消費,從整個投資市場來看,那時國內的投資熱點還放在房地產及剛剛興起的互聯網金融等方面。但放眼現在,新消費已然成為拉動增長的強勁馬車之一,如完美日記、泡泡瑪特、元氣森林、喜茶等發展還不錯的品牌都獲得了較高的估值,整個新消費賽道被炒熱,吸引了大量資本入局。
 
  「新消費Daily」在觀察投融資數據時發現,食品飲料和美妝個護是當下資本看得比較多的兩大賽道。孫鴻達卻認為,“這兩個賽道都是非常久遠且很有價值的,但賽道過于火熱、很多項目雖是好項目,但投資與否最終還是要和我們的估值體系相互匹配。”
 
  堅果對新消費有著自己的理解,項目選擇方向也與大多數機構不同。就在最近,堅果獨家投資了珠寶品牌梵誓,就新消費大環境而言,珠寶賽道還比較小,但某種意義上講卻是堅果資本聚焦消費領域投資的必然結果。
 
  如同上面說到的項目,堅果鎖定的是增量市場背后 “數據”、“全球化”及“新消費”三大長期方向,“在細分賽道上,國內更看重更貼近年輕群體,更新更潮的生活方式,線上線下結合更緊密的一些賽道上,全球化方面,我們會根據場景和人群去挖掘更多的DTC品牌的機會,以及圍繞整個全球化領域的服務商賽道。”
 
  另外,孫鴻達表示,“我們的重點會一直放在廣義的消費,包括游戲和泛娛樂這類精神消費屬性更強的品類。消費其實是包含實物消費和精神消費,這兩者相互交融,就像珠寶消費,雖然體現形式是實物,但本質上精神消費,沒有人會因為計算原料的成本而決定珠寶的購買,更多的是在于滿足精神消費,也就是說消費者認可了這個品牌傳遞的理念,產生了一定的共情。 ”
 
  以此為方向,堅果資本找到了梵誓這個標的。“行業機會還是比較大的,一方面,傳統珠寶行業需要新形式和新內容,現有的格局也比較分散;另一方面,新人群的崛起,他們有更強的消費能力和更新的消費理念;再者,類似小紅書、抖音等新渠道一直在變化更替,帶動了整個珠寶行業的購買場景、佩戴場景會更加個性化和多元化。”孫鴻達解釋說。
 
  從梵誓自身來看,成立于2014年的梵誓已經摸索出一套自己的打法,從線上獲客,并以線下為核心成交場景提升轉化率,以“細分化+輕定制”的模式滿足個性化與場景多元化的需求。而對于堅果來說更重要的是,梵誓是一群年輕前衛的設計師組成的,基于熱愛與設計發展出了自己獨特的品牌文化與服務,“我們認為他們會在珠寶行業的新浪潮中獲得立于潮頭機會”。
 
  可以說,這正是堅果資本投資邏輯的典型體現-四個專注:專注于年輕具備長期野心且又腳踏實地的創業者;專注于具備產業創新機會的早中期創業項目;專注于新人群新生活方式及細分賽道;專注于長期價值。
 
  02
 
  新品牌的長期價值在于產品供應鏈能力
 
  創始團隊的認知沉淀決定未來成長
 
  在新消費大爆發的市場環境下,太多新品牌不斷崛起,又有很多品牌在消失。新崛起的新品牌需要在激烈著的競爭中找到自己的用戶,打破市場壁壘,建立起品牌認知和市場價值,實現品牌的長期主義。其實投資機構也同樣面臨著同樣問題,浪潮之下,賽道愈加細分、風口多變、新品牌數不勝數,如何能夠不錯過風口機會?如何能看到新品牌的長期價值?
 
  總的來說,品牌需要長期主義,資本需要品牌的長期價值。孫鴻達給出了自己的思考和堅果的摸索路徑,“看重的是品牌增長的核心內在動力及外在條件,歸根結底還是創始團隊對品牌服務的人群與市場的洞察及轉化落地的能力”。
 
  1、跑道是否足夠長期,需求是否一直存在。
 
  也就是說,首先要判斷的是行業的天花板在哪,市場規模是否足夠大,消費需求是否能夠長期存在且更新。
 
  就如珠寶行業,孫鴻達介紹到,珠寶是大市場,僅國內就有7千億以上的市場容量,同時悠久歷史下,珠寶行業原材料、中間的供應鏈及工藝非常標準化,甚至過剩,在后端成熟透明的格局下,反而前端的品牌是更有機會的。
 
  雖然目前在國內市場上,A股已經十幾家上市珠寶公司,還有大量未上市的優質珠寶企業,放眼全球,卡地亞、寶格麗等都是歷史悠久的全球化珠寶品牌。
 
  “但隨著消費者結構、消費場景和渠道的變化更替,以及人均可支配收入的提升,會持續促進這個行業誕生不同的機會。再加上剛剛說過的,珠寶更多是精神消費,精神消費實際上看重的是品牌文化,在打造品牌文化上,大家反而更容易做出自己的東西,來獲取屬于自己的那一部分用戶,所以說尤其在中國這樣快速迭代的市場,一定會誕生出新的珠寶品牌。”
 
  2、營銷只是手段,最終還是要看產品、供應鏈能力,以及對消費者和市場的洞察。
 
  大多數人將新消費品牌的爆發歸結為營銷,但孫鴻達認為,營銷只不過是將消費者洞察落地的過程,但營銷能起到多少效果,以及最終持續把品牌做好,本質上還是要歸結于產品、供應鏈能力和對消費者的洞察。
 
  “確實有些項目更快地抓住了新的內容渠道紅利,更快更好地觸達了消費者,繼而隨著這一波紅利就起來了。但內容渠道紅利經常發生變化,比如現在小紅書、抖音等內容機制又發生了變化,像抖音小店推出后對美妝的內容有些限流,這就對只有營銷后端、還不成熟的公司會是非常大的挑戰。”
 
  那么新品牌的爆發,究其根本原因,一是新的場景、新的需求出現,市場契機形成;二是品牌在產品和供應鏈都做足了準備,本質上所有品牌的爆發,都是在于他們比其他人更有效地滿足了用戶需求,且高效地組織起了產品和供應鏈。
 
  那么在渠道、用戶需求等市場在持續變化時,品牌如果能夠快速適應,且落地轉化成產品,或適應新渠道規則,保持快速的迭代速度,就能長久地走下去。
 
  “我們看能夠走得長遠的項目,最終都是在看產品、供應鏈和消費者洞察方面,而不是簡單的營銷,營銷絕對不會是一個核心驅動力,只能說是一個重要手段,很多人忽略了更底層的動力。”
 
  3、品牌最終的走向是線上線下全渠道一體化。
 
  正如我們看到的,除喜茶、奈雪的茶、鍋圈等偏餐飲的新業態起家線下,大多數新品牌都是從電商直播、短視頻等線上平臺崛起,但以國內市場現有的內容和線上銷售渠道,新品牌在線上運營到一定規模都會遇到瓶頸,即便是做各種私域、社區、各種流量池等等,始終還是很難真正掌握用戶和數據。
 
  更何況,正如孫鴻達一直提及的,內容平臺的流量分配、內容審核及銷售渠道的規則經常變化,對線上品牌的快速反應和適應能力要求極高。“所以,線上品牌到了一定階段,都會面臨線上流量和銷量的瓶頸,而線下在體驗、品牌認知、用戶互動及渠道張力各方面優勢都是線上品牌突破的要素,因此線上線下全渠道一體化一定是品牌發展的必經之路。”
 
  就目前而言,做得比較頭部的線上新品牌都已在走進線下,如完美日記在開設線下體驗店、王小鹵、元氣森林等不僅在線上開店,也入駐了商超和便利店等。而類似喜茶這樣的新式茶飲店開設子品牌喜小瓶等,不僅是對產品線的補充完善,也是對線上渠道的擴張。
 
  “渠道為王,終端制勝”,其實并不適合所有消費品賽道,但足以說明渠道的重要性,偏安一隅的品牌恐怕難以取得可持續性增長,全渠道布局同樣對新品牌的長期價值起著至關重要的作用。
 
  4、最重要的一點是創始團隊的認知沉淀。
 
  要知道,新消費項目大多都是早期投資,是一項挖掘性工作,而如何去判斷品牌是否具備長久性,或者說品牌到底能走多遠。
 
  孫鴻達認為,新消費品牌的內驅力固然重要,能夠驅動更好地發展,但另外一個最重要的核心因素還是在于創始團隊。
 
  “創始團隊必須是一個矛盾體,他們必須有一顆做百年品牌和事業的長期的心,又必須擁有快速迭代跟上日新月異的需求變化的短期能力。這些都要依靠他對目標人群的理解和洞察,以及在所處領域中的沉淀,和極其扎實高效的產品和供應鏈組織。”
 
  創始團隊決定了創立的初心以及戰略發展方向,這是決定品牌穿越周期最基礎的底層壁壘。而在品牌發展過程中,創始人的市場認知、節奏變化、以及消費者洞察等所有沉淀,都決定了品牌是否能在最短時間內佐證風口、追趕風口,以及在關鍵節點上突圍出圈,實現更高層次的發展。
 
  03
 
  “新”永遠在變化
 
  但消費賽道是永恒的
 
  當然在市場份額和用戶心智爭奪的過程中,新品牌的瘋狂涌出或許讓傳統品牌或大品牌有了危機感,但對于品牌而言,“新”只是指品牌為了適應快速迭代的人群、場景與需求而展現出來的新形態。
 
  所以,傳統品牌或大品牌不意味著他們就不是新消費,很多也都在與時俱進。同時大多數新品牌還處于從0-1的階段,而大品牌本身在渠道、供應鏈和消費者心智占有優勢。
 
  那么兩者是一爭高下,還是市場需求下的相互補充?
 
  孫鴻達認為,在消費市場中,絕大部分品類賽道都不是贏家通吃的局面。而日漸個性化的人群和需求也決定滿足市場的品牌和產品會越來越分化,越來越個性化。所以,在一些品類里,新品牌對現有品牌會造成一定的沖擊,但在更多的品類里,是填補現有品牌沒有滿足或滿足得不夠好的市場。
 
  換句話說,“大品牌如果能迅速開發同類產品、充分使用新品牌的新營銷方式,和新品牌更多的是同場競技但各憑本事各自安好的局面。他們之間不是你死我活的關系,而是共同在相同市場內各自滿足用戶需求的關系。”
 
  在這種情況下,我們都在看新消費的機會,都在說“所有的消費品行業都值得再做一遍”,但我們真的了解什么是新消費嗎?這樣的風口是短暫的還是永久性的,究竟能維持多久?
 
  在采訪中,孫鴻達始終在提到兩個核心觀點:
 
  1、新消費的“新”是形態維度,而非時間維度。技術不斷迭代,社媒和消費關系也一直在變化,所以“新”更多地是指,變化帶來的不斷涌現新機會以及為了滿足這些新機會而出現的新形態。
 
  2、應該說,消費賽道一直就很火爆,是一個歷史悠久的永恒賽道,而不是這兩年才有的事。過去幾十年到現在經歷了無數的迭代,未來隨著技術進步和代際更迭還會持續的演變進化,就好比新媒體帶來的數字營銷的變化,直播基建帶來的直播電商以及逐步成熟的VR/AR在電商中的應用,新消費只會越來越多姿多彩,新消費的“新”會永“久”地持續下去,這里面也還會持續出現優質的企業與品牌。
 
  總結來說,在消費領域中,無論是市場需求還是消費需求,都是沒有邊界的,而是否存在機會,關鍵就在于洞察力、想象力和創新力。
 
  04
 
  以下為部分采訪實錄
 
  一、為什么要投資梵誓?
 
  新消費Daily:近期堅果投了設計師珠寶品牌「梵誓」,為什么投了「梵誓」?
 
  孫鴻達:大的角度講,珠寶新消費人群的崛起,新的內容渠道及消費渠道的更替帶動了珠寶的購買場景和佩戴場景更加個性化與多元化, 傳統的珠寶首飾行業需要新的形式與內容,而珠寶行業現有的格局也比較分散,新的珠寶首飾品牌存在成長的機會。
 
  從項目具體角度出發,梵誓已經摸索出一套自己的打法,從線上獲客,并以線下為核心成交場景提升轉化率,以“細分化+輕定制”的模式滿足個性化與場景多元化的需求。更加重要的,梵誓是一群年輕前衛的設計師組成的,基于熱愛與設計發展出了自己獨特的品牌文化與服務,我們認為他們會在珠寶行業的新浪潮中獲得立于潮頭機會。
 
  新消費Daily:近兩年服裝、飾品類設計師品牌確實有一些發展趨勢,就新消費整個大環境來看,珠寶類賽道還是比較小,您怎么看?你看好這個賽道嗎?
 
  孫鴻達:首先珠寶和飾品是兩個不同的市場與品類,珠寶本質上是精神消費,用戶更注重產品的設計和品牌的價值觀,而飾品消費更多是佩戴的功能性需求。
 
  其次珠寶其實是大市場,僅國內就有7千億以上的市場容量,僅A股市場就有10來家珠寶上市公司,而歐美成熟市場的珠寶行業歷史更加悠久,珠寶行業全球化也有巨大的空間。
 
  再結合剛才說的,人群和場景的迭代會持續促進這個行業誕生不同的機會,我很看好這個賽道。
 
  新消費Daily:與其他新消費賽道相比,珠寶類對產品設計、原材料、供應鏈等要求更為嚴格,您認為在這些限制下,做大的可能性是多少?
 
  孫鴻達:珠寶行業原材料標準化很高、上游基本是幾個大廠商壟斷,而中間的供應鏈、工藝非常標準化,甚至過剩,在這樣的格局下,反而前端的品牌是更有機會的。
 
  而產品設計,本質上不是設計能力有多強的競爭, 而是由品牌對消費者的洞察理解與如何讓消費者產生共情決定的,本質上是品牌文化的競爭。品牌文化需要不斷地積累沉淀,品牌這無形力量又影響了作品設計,產品工藝等一系列系統的品牌建設。
 
  至于做大這件事,可以明確的說他已經不是可能性的問題,而是一個已經驗證過的結果,首先就像剛才說的,國內A股已經10幾家上市珠寶公司,還有大量未上市的優質珠寶企業,放眼全球就更不用說了,卡地亞、寶格麗都是歷史悠久的全球化珠寶品牌。
 
  而隨著消費者結構及消費場景/渠道的變化更替,以及人均可支配收入的提升,在這個時代一定會誕生出新的珠寶品牌,尤其在中國這樣快速迭代的市場。
 
  二、新消費的未來
 
  新消費Daily:有人說新品牌的爆發歸根結底都是在做營銷?您認可嗎?在投資時如何能看到品牌的長久性?
 
  孫鴻達:我并不認可新品牌爆發歸根結底都是做營銷,其實品牌的爆發,營銷只是促成爆發的一個必要手段。根本原因:
 
  一是市場契機形成了,一定是因為新的場景和新的需求出現了;
 
  二是品牌在產品和供應鏈都做足了準備,本質上所有品牌的爆發,都是在于他們比其他人更有效的滿足了用戶的需求且高效的組織起了產品和供應鏈。
 
  當然這幾年一些新品牌的興起得益于新的內容平臺或者新的銷售渠道的興起,所以很多人把成功歸結于營銷而忽略了更底層的動力。
 
  投資時其實品牌的長久性是很難確定的,我們只能盡力的去量化和判斷,首先是跑道是否足夠長期,需求是否一直存在。
 
  再者也是最重要的一點事創始團隊必須是一個矛盾體,他們必須有一顆做百年品牌和事業的長期的心,又必須擁有快速迭代跟上日新月異的需求變化的短期能力,這些都需要靠對用戶和市場的洞察和極其扎實高效的產品和供應鏈組織。
 
  新消費Daily:新消費品牌的瘋狂涌出,對于傳統品牌或大品牌而言,是否只是沖擊?或是市場補充?若大品牌迅速開發同類產品、充分使用新品牌的新營銷方式等,對于新品牌而言,是否會是巨大的沖擊?
 
  孫鴻達:首先,傳統品牌或大品牌不意味著他們就不是新消費。在我看來,新消費的“新”是形態維度,而非時間維度。新指的是品牌適應快速迭代的人群、場景與需求而展現出來的新形態,而非品牌存在的時間長短。因此很多與時俱進的傳統品牌和大品牌也是新消費品牌。
 
  當然,傳統品牌和大品牌本身在渠道、供應鏈和消費者心智占有上往往具體優勢,但有些優勢在新的形勢下也可能同時是負擔,比如拓展新渠道時平衡現有渠道利益的問題,比如較為成熟復雜的組織結構需要更加靈活化和扁平化帶了的內部利益分配的問題等等。
 
  其次,新品牌的涌出,本質上是人群更替場景變化技術革新等社會進程的必然結果,消費市場,對于絕大部分品類來說,都不是贏家通吃的局面,而日漸個性化的人群和需求也決定滿足市場的品牌和產品也會越來越分化,越來越個性化。所以,在一些品類里,新品牌對現有品牌會造成一定的沖擊,在更多的品類里,是填補現有品牌沒有滿足或滿足得不夠好的市場。
 
  其實新品牌的崛起并非只是因為采用新的營銷方式或者是開發了某一類產品,本質是人群市場變化帶來的新機會和新品牌在消費者洞察及后端產品研發到供應鏈快速反應體系閉環的結果,市場又足夠大,分層足夠細。
 
  因此我覺得大品牌迅速開發同類產品、充分使用新品牌的新營銷方式,和新品牌更多的是一個大家同場競技但各憑本事各自安好的局面。他們之間不是你死我活的關系,而是共同在相同市場內各自滿足用戶需求的關系。
 
  新消費Daily:新消費賽道近兩年十分火爆,2021年這樣的行情能否繼續?還能維持多久?
 
  孫鴻達:技術不斷迭代,社媒和消費關系也一直在變化,所以新消費賽道其實是一個歷史悠久的賽道,它的新更多的指的是變化帶來的不斷涌現新機會以及為了滿足這些新機會而出現的新形態。
 
  消費賽道應該說一直就很火爆,而不是這兩年才有的事。這兩年更多的關注只是資本層面,而不是消費本身。所以答案很簡單,新消費賽道是一個永恒的賽道,這里面會持續出現優質的企業與品牌。
 
  對于新消費,我之前強調過了,新消費的“新”是形態維度,而非時間維度。新消費賽道是一個歷史悠久的永恒賽道,過去幾十年到現在經歷了無數的迭代,未來隨著技術進步和代際更迭還會持續的演變進化,就好比新媒體帶來的數字營銷的變化,直播基建帶來的直播電商以及逐步成熟的VR/AR在電商中的應用,新消費只會越來越多姿多彩,新消費的“新”會永“久”的持續下去。

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加力那24分鐘前 回復284

就是因為病人多,專家少,你還要抓?如果你是一個專家,一天12小時不吃不喝不上廁所給20個病人看病,可是外面排隊的病人有100個。

Taso韓先生28分鐘前 回復284

就是因為病人多,專家少,你還要抓?如果你是一個專家,一天12小時不吃不喝不上廁所給20個病人看病,可是外面排隊的病人有100個。

加力那28分鐘前 回復284

就是因為病人多,專家少,你還要抓?如果你是一個專家,一天12小時不吃不喝不上廁所給20個病人看病,可是外面排隊的病人有100個。

Taso韓先生24分鐘前 回復284

就是因為病人多,專家少,你還要抓?如果你是一個專家,一天12小時不吃不喝不上廁所給20個病人看病,可是外面排隊的病人有100個。

admin

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現專注于互聯網行業—公關領域。興趣廣泛,熱愛傳統文化,以及看書,閑時寫些文字等。

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作者文章
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