鄒德強:放棄有知幻覺,開啟更高級的思考

admin2021年05月02日 18:18:16
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標簽: 市場 營銷 份額 思考
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不要那么輕易地下結論,要去不斷測試,從扎實、新穎的假設出發去設計和實施實驗,營銷才不會做得那么平庸。我希望我們的同學能真正放棄知道,開啟思考。

 
  當一個人一旦開始滿足于“有知”的時候,真正的探究與思考也就隨之停止,實踐亦不過是對所謂最佳案例的拙劣模仿。沒有鐵律,更無所謂定論,你需要的是勇敢地承認自己的無知,從此時此刻就開始獨立思考、理性批判。
 
  風口、打法、賽道、裂變、下沉、底層邏輯……營銷的世界,總是充斥著大量似是而非的新詞匯、新主張?;影俪龅男袠I峰會、堆積如山的研究報告,當偽“洞見”大行其道,到底該如何甄別?我們又該如何行動,才能走出圍城,培育自我批判性思考的能力?
 
  在港大-復旦IMBA項目公開課上,復旦大學管理學院市場營銷系助理教授鄒德強給大家帶來題為“營銷祛魅:克服有知幻覺”的精彩演講。
 
  他為項目學生講授“營銷管理”和“營銷研究及其商業應用”課程,這次公開課,他通過極富戲劇性的生動案例,揭示了營銷領域所存在的種種困境,助力同學們走出“有知幻覺”,收獲真知灼見。
 
  以下內容根據公開課現場整理
 
  你知道得越多
 
  你思考得越少
 
  如今這個年代,“知道”似乎開始變得非常容易。短視頻、微信、微博、直播……我們總能輕而易舉地獲取大量信息,變成一個無所不知的人。
 
  然而遺憾的是,其實很多時候,阻礙我們深度思考和創新的最大障礙恰恰就在于我們都知道得太多了。當你知道得越多,你思考得就越少,進而得出一大堆似是而非的“道理”。相比其他專業領域,營銷世界顯得尤為熱鬧。但在飛速迭代的理論與打法背后,實際上困境重重。
 
  根據多年的觀察,許多營銷行業的從業者們通過積極打卡花樣百出的行業峰會,聆聽大佬們講述所謂的最佳實踐,便沾沾自喜地以為自己也獲得了放之四海而皆準的金科玉律,可以用來大展拳腳、對落后的行業和公司實現徹底的革新與改造。殊不知到最后,也只不過是僅僅改變了自己說話的方式而已,腦子里面卻仍舊空空如也。
 
  閱讀海量研究報告的危害則更加隱秘且致命。無數營銷人士對于各色研究報告中的圖表和數據都深信不疑、奉為圭臬,卻對圖表和數據的背后缺乏直達本質的理性思考。
 
  比如,我們習慣性地認為某個媒介占據消費者的時間份額越多,在該媒介上的廣告投放就會更有效。但真的是這樣么?人們花費大約70%的時間在微信上,難道我們就要拿出70%的預算投放微信廣告么?“時間份額”的思考并不一定是正確有效的。
 
  案例分析
 
  Red Roof Inn的營銷策略
 
  Red Roof Inn是國外一家經濟型酒店(客棧),定位比較低端,賣不上價,毛利率也不高。他們發現只有在走投無路的情況下,那些住體面酒店的顧客才愿意屈尊來住級別較低的客棧。為此,他們打開了業務增長的新思路。
 
  通過調查發現,美國每一天會有9萬人因為飛機延誤而滯留機場,這個市場并不小。于是,這家酒店與谷歌達成合作,在每一個城市的機場剛好宣布有某一個航班延誤后的20分鐘之內,在機場半徑1公里的范圍內有針對性地投放搜索廣告。只要在這個范圍內的人拿起了手機搜索“hotel”等關鍵詞,就會跳出Red Roof Inn的廣告打招呼:“困在機場了?來我們這兒吧!”
 
 
  這個故事啟發我們:重大的機會并不在于時間份額的擴增,而在于轉瞬即逝的微小時刻(Micro-Moment)。
 
  在特定的情境(走投無路時刻),以最快的速度(20分鐘之內),用個性化的方式(選擇性投放,機場周圍特定距離內的用戶),自動化的手段(沒有人力的介入),積極主動地為顧客提供解決方案。最終,這一創舉給公司帶來了非品牌搜索營銷60%的業績增長,且所有成本投入都有明確的追蹤可供核算。相比于膚淺的假設,這才是有智力含量的思考和決策。
 
  準確定義市場
 
  警惕直覺式推論
 
  營銷人經常犯的錯誤就是“錯誤的歸因”,你從來沒有看到你看不到的東西。全世界領銜的營銷牛人們認為自己最需要提高的能力就是分析水準。
 
  我們總是習慣于直覺化的推論與歸因,而不是試圖克服膚淺的假設,進行基于事實前因后果的理性思考;總是越來越想當然地對市場進行推論,卻對市場本身缺乏準確的定義。
 
 
  案例分析
 
  樂高的市場份額定義
 
  有些營銷之所以失敗在于他們一開始往往沒有界定市場就開始定義市場份額。
 
  舉個例子,當被問及“樂高在中國的市場份額是多少”,你也許會就會把樂高與其他同類塑料積木玩具相提并論從而下結論。然而,樂高對于市場的定義是把玩具和多媒體娛樂放在一起,尤其是玩iPad的小朋友。他們算的是一個典型的小朋友一天的玩耍時間里有多少時間份額花在樂高上。
 
  當我們沒有想明白在和誰競爭的時候,無從談及所謂的競爭力。
 
 
  面對競爭對手,簡單的思維就是誰搶了我的顧客我就要從誰那里搶回來。但真的是這樣么?顧客忠誠度的轉移絕不是簡單通過表層的結果就能找出原因的,需要全面的、長期的、深入的調查、研究和分析。當大量的企業與個人越來越習慣于讓野蠻運算解決問題,編制大量看似華麗的數據圖表,我們可能會距離真相越來越遠。
 
  不要那么輕易地下結論,要去不斷測試,從扎實、新穎的假設出發去設計和實施實驗,營銷才不會做得那么平庸。我希望我們的同學能真正放棄知道,開啟思考。
 
  多問問題
 
  做一個沒有答案的人
 
  讓我們真正不能成長的不是無知。在如今這個信息爆炸的時代,想要做到真正的無知是非常困難的,阻礙人們進步的最大問題其實恰恰就在于我們擁有的知識幻覺(illusion of knowledge)實在是太多太多。
 
  總是覺得別人的打法就是好,總是覺得這些數據就是真實有用的,總是習慣性假裝自己什么都懂,而不是謹慎地去定義、深入地去思考、客觀地去求解。
 
  專欄作家William Safire有句名言:“Never assume the obvious is true”。所以,我們一定要轉變思路,學會做一個沒有答案的人,不管遇到什么事情,都堅持多多思考、多提出高質量的問題,有意識地去訓練自己的批判性思考的能力。
 
  而要想實現批判性思考,關鍵在于要擁有批判性提問的意識(awareness)、能力(ability)和渴望(desire)。其中能力方面可能大家并不是很缺乏,但是意識和渴望存在的問題卻真的很大。
 
  有多少人早已習慣墨守鐵律和定論,而不是嘗試反問一下這些真的都是顛撲不破的真理嗎?又有多少人熱衷于將其他行業的最佳實踐照搬照抄,卻從未認真細致地去了解過這個東西到底有什么應用前景?
 
  科學和宗教最大的區別是什么?在于宗教認為我們什么都知道,上帝都已經在書里面寫得清清楚楚、明明白白;而科學則認為我們什么都不知道,有太多的未知等待去探索、去建立聯系。Richard Feynman曾經說過:“真正的恥辱并不在于你不知道,而是假裝我們什么都知道,對知識的幻覺要比無知更加有危害”。
 
  終日沉迷于既有的知識,流連于形形色色的會場酒局,渴望遇上大佬指點一二,從此走上人生巔峰,這根本就是一廂情愿而已。既不會改變你的思考,更談不上改變你所在的企業。
 
  當一個人一旦開始滿足于“有知”的時候,真正的探究與思考也就隨之停止,實踐亦不過是對所謂最佳案例的拙劣模仿。沒有鐵律,更無所謂定論,你需要的是勇敢地承認自己的無知,從此時此刻就開始獨立思考、理性批判。
 
 
 
  【教授簡介】  鄒德強,復旦大學管理學院市場營銷系助理教授,研究涉及營銷領域中消費者行為與實證模型兩方面議題,研究興趣包括社會化激勵機制、用戶生成內容(UGC)、處理數值信息中的決策偏差、顧客身份價值、顧客滿意等。

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加力那24分鐘前 回復284

就是因為病人多,專家少,你還要抓?如果你是一個專家,一天12小時不吃不喝不上廁所給20個病人看病,可是外面排隊的病人有100個。

Taso韓先生28分鐘前 回復284

就是因為病人多,專家少,你還要抓?如果你是一個專家,一天12小時不吃不喝不上廁所給20個病人看病,可是外面排隊的病人有100個。

加力那28分鐘前 回復284

就是因為病人多,專家少,你還要抓?如果你是一個專家,一天12小時不吃不喝不上廁所給20個病人看病,可是外面排隊的病人有100個。

Taso韓先生24分鐘前 回復284

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